Novas, velhas mídias e criatividade

21/06/2006 09:36
Novas, velhas mídias e criatividade
Rafael Sampaio, de Cannes


No terceiro dia dos seminários do Festival de Cannes 2006 não houve propriamente um tema dominante, pois foi grande a variedade de apresentações feitas. A MRM e Universal McCann complementaram a abordagem sobre as fórmulas para otimizar o mix de mídias; a Proximity mostrou a força crescente dos games na vida dos consumidores e como canal de comunicação de marketing; a Wunderman discutiu o que seria a criatividade na perspectiva da comunicação por conteúdo; a tradicional Johnson & Johnson enfocou novas fórmulas para falar com consumidores; a AKQA entregou prêmios a estudantes que se destacaram pelo uso original das novas mídias; a Verizon e a Draft revelaram como manter de forma eficaz uma relação cliente/agência por mais de 10 anos; e a JC Decaux exibiu as muitas inovações da mais tradicional mídia de massa e como o uso criativo desse meio pode mudar a história de um produto.O que se pôde observar como uma linha comum entre todos os seminários foi o fato de que apenas a disposição de manter a chama da criatividade acesa – apesar de todos os obstáculos – pode assegurar um uso eficiente das inúmeras alternativas para se atingir, impactar e envolver os consumidores.Alternativas históricas, como o outdoor, estão em constante renovação; tanto que hoje, em um mundo crescentemente digitalizado, este meio está no auge de sua força e cobertura. Mas seu poder, como revelou o mestre Alfredo Marcantonio, só obedece a quem tiver sabedoria e originalidade para empregá-lo de forma diferenciada. Para ilustrar sua tese, utilizou algumas famosas campanhas de mídia exterior, entre as quais a do The Economist – do qual Marcantonio foi um dos criadores –, que está há quase duas décadas no ar e soma mais de 300 peças, muitas delas antológicas. Trata-se de um caso exemplar de adequação e criatividade no uso do meio, pois esta campanha, além de ficar globalmente famosa, foi um marco na vida da principal revista de economia e negócios do mundo.A atenção, a disposição de enfrentar os desafios de frente e a constante busca da criatividade foram os principais fatores que mantiveram a relação da Verizon e da Draft tão forte por toda uma década, na qual a marca até então inexistente se transformou em uma megabrand do mercado americano. Este foi o testemunho franco dos líderes das duas empresas, a vp de marketing e brand management da Verizon, Jerri DeVard, e o presidente da Draft, Laurence Boschetto.No caso das novas e novíssimas mídias, tema dos seminários da Proximity e AKQA, o que se viu não foi apenas uma série de exemplos de uso original e adequado dos games, da internet e dos celulares para diversas tarefas de marketing e comunicação. Também ficou evidente que seu mix com outros meios – da televisão aberta ao outdoor – potencializa os resultados de muitas campanhas. Foi igualmente significativo a constatação de que mesmo nessas mídias mais recentes e naturalmente inovadoras, a criatividade faz enorme diferença e a necessidades de renovação dos talentos empregados é permanente.Brian Perkins, vp de assuntos corporativos da J&J, poderia ser um peixe absolutamente fora d´água no Festival de Cannes de uma década atrás. Atualmente, porém, sua apresentação faz todo o sentido, pois ele mostrou como construir soluções de comunicação muito mais efetivas sendo criativo na estratégia, na abordagem e no uso de meios e recursos – e não apenas nos roteiros dos comerciais de TV e no texto e layout dos anúncios. As soluções que apresentou incluíam a contribuição de outras agências que não as de publicidade mais produtoras, veículos e os próprios consumidores – que proveram boa parte do conteúdo e estrelaram uma campanha institucional da empresa e uma para o Svelta.No debate organizado pela Wunderman, cinco pesos pesados da criatividade em campos tão diferentes como a propaganda e a produção de shows foram unânimes não apenas em valorizar a criatividade, como era de se esperar, mas também em frisar pontos como: a colaboração (entre mídias, agências, produtoras e anunciantes), a força do conteúdo, a originalidade pertinente ao meio e propósito, o respeito ao target da comunicação e a adequação ao contexto no qual ela se realiza.