A propaganda não morreu. Você é que está ficando velho

Mauro Brasil - Profissional de Comunicação dos Correios (VOX NEWS) – 26/06/2007


De tempos em tempos, surge alguma teoria para desbancar a propaganda convencional. Isto é bom para, no mínimo, nos fazer pensar sobre os rumos do nosso trabalho. O fato é que nos últimos anos tem havido uma explosão de rotas alternativas na indústria da comunicação. Coisas como guerrilha, buzz, word of mouth, viral, ambush, product placement, advergame, ambient marketing, stunt, branded content, advertainment, entre outros, têm tido cada vez mais um aumento de popularidade. Principalmente entre os clientes. Quem ainda não ouviu algum cliente pedir uma campanha de marketing viral de baixíssimo custo e grande audiência? Modismos à parte, a verdade é que a propaganda não é mais a mesma. O consumidor não é bobo e já conhece todas aquelas fórmulas que você insiste em usar. É, companheiro. Está cada vez mais difícil convencer o seu Manoel da padaria de que o seu produto é o melhor. De qualquer maneira, existem algumas lições que nós devemos aprender. A partir de agora, quando a gente receber o mesmo briefing de sempre, vamos experimentar pensar um pouco em: *Proximidade (ou ficando cada vez mais perto e pessoal). Significa cortar caminhos para falar com o consumidor. O esquema tradicional Marca > Mídia > Consumidor está muito caro e sem os mesmos resultados de outrora. Este conceito propõe um caminho do tipo Marca > Consumidor. Dois exemplos disso: O primeiro é uma ação da Sony Ericsson para promover o novo celular T68i com câmera digital. 60 atores fizeram-se passar por turistas em pontos estratégicos dos EUA, como o Empire State Building. Eles pediam para que as pessoas tirassem fotos com o celular, fazendo elas prestarem atenção no modelo enquanto explicavam como funcionava. O segundo foi uma ação criada pela Jupiter Drawing Room para um estúdio de tatoo chamado Kevins Kustom Tatoo. Em clubes e boates modernas da África do Sul - que normalmente utilizam carimbos como passaporte - os freqüentadores tinham o braço “tatuado” com o nome e o telefone do estúdio. No fim da noite, o público-alvo não apenas sabia aonde ir para fazer uma tatoo, mas ele mesmo havia feito um “branding”. *Exclusividade (ou indo aonde os competidores não estão). A Mercedes-Benz transformou o Ritz Carlton em um canal exclusivo para o lançamento do CLS 500. Durante o tempo em que estivessem no Ritz, os hóspedes tinham a disposição o CLS 500 sem limite de quilometragem, tanque completo toda manhã e estacionamento gratuito durante a noite. De acordo como o Ritz Carlton, diversos hóspedes decidiram-se por comprar o novo Mercedes-Benz a partir deste novo test drive. *Invisibilidade (ou movendo a marca para o background). Enquanto visibilidade é o mantra na propaganda convencional, a proposta agora é que para ser mais efetivo é preciso chamar a atenção por ser pequeno ou invisível. O melhor exemplo é a ação “Hype Gallery” da HP, criada pela Publicis de Londres. É o seguinte: a HP criou uma galeria de arte e convidou artistas de diversas mídias a participarem com seus trabalhos, bastando para isso utilizarem como inspiração palavras e frases com as letras “H” e “P”. As artes eram impressas nas novas impressoras da marca e os videos eram exibidos em projetores HP no ambiente “HYPE film bunker”. O resultado foi a participação de 1.193 artistas gráficos, 94 videomakers e a visita de mais de 4.000 pessoas à galeria. Como efeito amplificador – e para dar vazão aos trabalhos enviados – foi criado o site www.hypegallery.com que contou com 5 milhões e meio de acessos. A estratégia foi repetida em Singapura, Berlim, Paris e Milão. *Imprevisibilidade (ou pegando os consumidores com a guarda baixa). Resumindo é o seguinte: não espere enquadrar o consumidor em uma categoria pré-definida. Experimente fazer ele viver a marca quando menos imagina. A Adidas fez isso com a ação “Be the ball”, no lançamento da bola oficial da Copa do Mundo no ano passado. Foi montado uma estrutura de bungie jump em forma de bola de futebol. As pessoas eram convidadas a entrar em uma bola gigante de 2,5 metros, sendo lançadas no ar a mais de 170 km por hora. A proposta era fazer as pessoas se sentirem como uma bola de futebol, enquanto uma câmera filmava a reação dos participantes e transmitia em dois telões de plasma instalados no local.

Estes são apenas alguns caminhos. O fato é que em um mundo entupido de informação, ou você se diferencia ou você está morto.